چرا خریدن چیزهای مقرون به صرفه قیمت اعتیادآور می گردد؟
به گزارش گیگابلاگ، در دوران رکود و فشارهای مالی شدید، رفتارهای مصرف نماینده دستخوش تغییرات عجیبی می گردد. در حالی که منطق حکم می نماید افراد در هزینه های خود صرفه جویی نمایند، پدیده ای به نام اعتیاد به خرید مقرون به صرفه (Cheap Buying Addiction) به شدت توسعه می یابد. خرید اشیای کوچک و غیرضروری مانند ماگ، نوشت افزار یا لوازم دکوری خرد، به راهکاری برای مقابله با استرس های ناشی از تورم و کاهش قدرت خرید تبدیل می گردد.
در این مقاله به آنالیز این موضوع می پردازیم که چرا در اقتصادهای ویران، لذت خرید خرده ریزها جایگزین کالاهای باکیفیت می گردد و چگونه این رفتار به نفع کسب وکارهای کوچک و به ضرر سلامت مالی بلندمدت ما تمام می گردد.
01
اثر رژ لب؛ پناهگاهی در برابر تورم
در اقتصاد، مفهومی به نام اثر رژ لب (Lipstick Effect) وجود دارد که شرح می دهد چرا در زمان بحران مالی، فروش کالاهای لوکس کوچک افزایش می یابد. وقتی مردم توان خرید خانه ، ماشین یا حتی یک گوشی گران قیمت را ندارند، برای حفظ روحیه خود به سراغ لذت های مقرون به صرفه می روند. خرید یک ماگ زیبا یا یک اتوماتیک فانتزی، حسی از پاداش فوری (Instant Gratification) ایجاد می نماید که جایگزین خریدهای بزرگ ناممکن می گردد. این رفتار در واقع یک سازوکار دفاعی روان شناختی برای فرار از واقعیت های تلخ مالی است.
02
دوپامین مقرون به صرفه و تله تکرار
هر بار که چیزی می خریم، مغز ما مقداری دوپامین (Dopamine) ترشح می نماید که حس سرخوشی ایجاد می نماید. در دوران بحران، این ترشح دوپامین به شدت اعتیادآور می گردد چون منابع دیگر لذت (مانند سفرهای خارجی یا رستوران های لوکس) محدود شده اند. نکته فنی اینجاست که مغز بین قیمت کالا و اندازه لذت اولیه تفاوت چندانی قائل نمی گردد؛ بنابراین خرید ده وسیله مقرون به صرفه در طول ماه، ده بار جرقه دوپامین ایجاد می نماید، در حالی که پس انداز برای یک کالای باکیفیت ممکن است ماه ها بدون هیچ پاداش حسی طول بکشد.
03
حس کاذب کنترل بر زندگی
بحران مالی باعث می گردد افراد احساس نمایند کنترلی بر سرنوشت مالی خود ندارند. تورم افسارگسیخته (Hyperinflation) معنای پس انداز را از بین می برد. در چنین شرایطی، عمل خرید کردن به فرد حس قدرت و انتخاب می دهد. وقتی شما تصمیم می گیرید یک دفترچه یادداشت خاص خریداری کنید، در واقع دارید به خودتان ثابت می کنید که هنوز قدرت تصمیم گیری و تغییر در محیط اطرافتان را دارید. این موضوع از نظر روان پزشکی نوعی خوددرمانی برای کاهش اضطراب ناشی از ناامنی مالی است.
04
رونق کسب وکارهای کوچک و خرده فروشی آنلاین
در حالی که بازارهای مسکن و خودرو در رکود هستند، بازارهای روز و فروشگاه های آنلاین خرده ریز به شدت رونق می گیرند. این کسب وکارهای کوچک با درک احتیاج روانی جامعه، محصولات را در بسته بندی های مجذوب کننده و با قیمت های وسوسه نماینده ارائه می دهند. از نظر جامعه شناسی، این پدیده باعث چرخش پول در لایه های پایین تر جامعه می گردد اما در عین حال، فرهنگ مصرف گرایی سطحی را تقویت می نماید که در آن حجم خرید بر کیفیت و کارایی غلبه دارد.
05
سوءبرداشت درباره صرفه جویی
بسیاری از مردم تصور می نمایند با خرید اجناس مقرون به صرفه در حال صرفه جویی هستند، اما این یک خطای علمی در تحلیل مالی است. پدیده ای به نام هزینه نهایی (Marginal Cost) نشان می دهد که خرید مداوم کالاهای بی کیفیت در بلندمدت گران تر از خرید یک کالای باکیفیت تمام می گردد. برای مثال، خرید چندین جفت کفش مقرون به صرفه که به سرعت خراب می شوند، مجموعاً هزینه ای بیشتر از یک جفت کفش استاندارد به فرد تحمیل می نماید. اما در شرایط بحران، فکر بر روی هزینه لحظه ای تمرکز می نماید نه ارزش بلندمدت.
06
نقش شبکه های اجتماعی و آنباکسینگ های مقرون به صرفه
فراورینمایندگان محتوا در پلتفرم هایی مثل اینستاگرام با نمایش خریدهای مقرون به صرفه و مجذوب کننده، این رفتار را عادی سازی و حتی تحسین برانگیز می نمایند. مشاهده ویدئوهای آنباکسینگ وسایل کوچک، مخاطب را ترغیب می نماید تا با صرف هزینه ای اندک، همان حس هیجان را تجربه کند. این بازتاب در رسانه ها باعث می گردد که خرید کالاهای غیرضروری به عنوان یک سبک زندگی هوشمندانه معرفی گردد، در حالی که در واقعیت، تنها تجمع زباله های پلاستیکی و هدررفت منابع مالی خرد را به همراه دارد.
07
نوستالژی و امنیت در اشیای کوچک
بعضی اشیا مانند نوشت افزارها برای بسیاری از افراد تداعی نماینده دوران مدرسه و امنیت کودکی هستند. در زمان های ناپایداری سیاسی و مالی، ناخودآگاه ما به سمت نمادهایی می رود که به ما حس ثبات می دهند. خرید یک مداد یا یک جامدادی نو، فراتر از کاربرد آن، تلاشی است برای بازگشت به زمانی که چالش های زندگی ساده تر و قابل پیش بینی تر بودند. این پیوند عاطفی یکی از دلایل اصلی اعتیاد به خریدهای تکراری در این دسته از کالاهاست.
08
پدیده احتکار نرم در آپارتمان های کوچک
خرید وسایل خانه کوچک که فضای زیادی اشغال نمی نمایند، نوعی احتکار نرم (Soft Hoarding) ایجاد می نماید. فرد تصور می نماید چون این وسایل کوچک هستند، مسئله ای ایجاد نمی نمایند. اما تجمع ده ها ماگ که هرگز استفاده نمی شوند یا انبوهی از گجت های آشپزخانه که فقط یک بار به کار آمده اند، فضای فکری و فیزیکی زندگی را شلوغ می نماید. در اقتصادهای ویران، این انباشتگی به فرد حس کاذب ثروتمند بودن می دهد؛ گویی دارایی های فیزیکی متعدد می توانند جای خالی حساب بانکی خالی را پر نمایند.
09
مقایسه با رفتارهای مشابه در رکود بزرگ
تاریخ نشان می دهد که این رفتار مختص عصر حاضر نیست. در زمان رکود بزرگ (Great Depression)، فروش بلیت های سینما و تنقلات مقرون به صرفه به شدت افزایش یافت. مردم به جای خرید لباس های نو، به تعمیر لباس های قدیمی با دکمه های تزئینی و مقرون به صرفه روی آوردند. تفاوت امروز در تنوع وحشتناک کالاها و سهولت دسترسی به وسیله اپلیکیشن هاست که سرعت اعتیاد به خرید را چندین برابر نموده است. الگوهای رفتاری بشر ثابت مانده، اما ابزارها تغییر نموده اند.
10
لذت شکار و هیجان تخفیف
برای بسیاری از افراد، خودِ فرآیند خرید لذت بخش تر از مالکیت کالاست. پیدا کردن یک وسیله مقرون به صرفه قیمت در میان قفسه ها یا در حراج های آنلاین، حس پیروزی ایجاد می نماید. در دوران بحران که شکست های مالی پی درپی هستند، این پیروزی های کوچک در خرید، مرهمی بر زخم های ناشی از ناتوانی در خریدهای بزرگ تر است. این هیجان باعث می گردد فرد در پی بهانه ای برای خرید بعدی باشد، حتی اگر به آن وسیله هیچ احتیاجی نداشته باشد.
11
کاهش استانداردها و پذیرش کالای یک بار مصرف
یکی از جنبه های تلخ اقتصادهای ویران، کاهش تدریجی استانداردهای مصرف نماینده است. وقتی کالای لوکس و باکیفیت از دسترس خارج می گردد، فکر به کالای یک بار مصرف عادت می نماید. این موضوع باعث می گردد که فراورینمایندگان نیز انگیزه ای برای ارتقای کیفیت نداشته باشند و بازاری پر از محصولات زیبا اما بی دوام شکل بگیرد. این چرخه معیوب، هم به محیط زیست آسیب می زند و هم باعث می گردد مصرف نماینده در یک شرایط فقر مستمر باقی بماند چون دائماً در حال جایگزینی وسایل خراب شده است.
12
تاثیر بر تعاملات خانوادگی و هدیه دادن
خرید مقرون به صرفه قیمت بر روابط اجتماعی نیز تاثیر می گذارد. در دوران سخت، هدیه دادن های گران قیمت جای خود را به یادگاری های کوچک می دهند. این کار از یک سو باعث حفظ پیوندهای عاطفی می گردد و از سوی دیگر، فرد را در چرخه ای قرار می دهد که به جای کیفیت حضور، بر کمیت اشیای مبادله شده تمرکز کند. جامعه شناسان معتقدند که در این دوران، اشیا به زبان اصلی ابراز محبت تبدیل می شوند چون کلمات تحت فشار استرس مالی، قدرت خود را از دست داده اند.
13
فرار از پوچی با خرید آنلاین شبانه
بسیاری از خریدهای مقرون به صرفه و غیرضروری در ساعات پایانی شب و به صورت آنلاین انجام می شوند. در این زمان، سد ارادی مغز ضعیف شده و فرد برای فرار از افکار منفی درباره آینده مالی، به مرور فروشگاه ها می پردازد. این رفتار که نوعی مکانیسم جبرانی (Compensatory Behavior) است، به سادگی به اعتیاد تبدیل می گردد. کلیک کردن بر روی دکمه خرید، پایانی موقت بر احساس پوچی و اضطراب است، هرچند که صبح روز بعد با تماشا صورت حساب، پشیمانی جای آن را می گیرد.
14
چگونه از تله خریدهای مقرون به صرفه رها شویم؟
اولین قدم برای مقابله با این اعتیاد، آگاهی از محرک های احساسی است. متخصصان پیشنهاد می نمایند قانون 48 ساعت را اجرا کنید؛ یعنی قبل از نهایی کردن هر خرید مقرون به صرفه، دو روز صبر کنید. در بیشتر مواقع، پس از گذشت این زمان، آن اشتیاق شدید فروکش می نماید. بعلاوه تمرکز بر روی تجربه های رایگان (مانند پیاده روی در طبیعت یا مطالعه کتاب های کتابخانه) می تواند جایگزین سالم تری برای دریافت دوپامین باشد. درک این نکته که اشیا نمی توانند امنیت مالی ایجاد نمایند، کلید اصلی بازگشت به تعادل مالی است.
دکتر علیرضا مجیدی
پزشک، نویسنده و بنیان گذار وبلاگ خبرنگاران
دکتر علیرضا مجیدی، نویسنده و بنیان گذار وبلاگ خبرنگاران .
با بیش از 20 سال نویسندگی ترکیبی مستمر در زمینهٔ پزشکی، فناوری، سینما، کتاب و فرهنگ.
باشد که با هم متفاوت بیاندیشیم!
دربارهٔ علیرضا مجیدی در خبرنگاران